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Wie geht es weiter nach dem Kaufabbruch?

Ein interessanter Eintrag auf dem Blog von Shop.org, der Online-Tochter des amerikanischen Einzelhandelsverbands National Retail Federation (NRF), setzt sich mit den Ergebnissen eines Webinars zum Thema „Shopping Cart Abandonment Research and Insights“ auseinander. Die dabei präsentierten Fakten scheinen ernüchternd. So beträgt die durchschnittliche Kaufabbruchrate 72 Prozent. Besuchen Kunden zum ersten Mal einen Onlineshop, liegt diese noch wesentlich höher: Nur in 0,25 Prozent der Fälle wird dann ein in den Warenkorb gelegter Artikel auch gekauft. Doch sollten Shopbetreiber nicht in Panik ausbrechen: Der Kaufprozess vieler Online-Kunden erfolgt nach dem Prinzip „Zwei Schritte vor, einer zurück“. Ein Kunde, der einen Warenkorb verlässt, kehrt unter Umständen wenig später in den Shop zurück, um den Artikel schließlich doch zu kaufen.

Der Blogeintrag hält daher drei Empfehlungen für Shopbetreiber bereit:

  • Kaufabbrüche sind ein Ärgernis, aber auch eine Chance zu lernen. Jeder Artikel hat eine individuelle Abbruchrate, der wiederum ganz spezifische Motivationen zugrundeliegen. Ein Shopbetreiber, der sich mit den Gründen für einen Kaufabbruch auseinandersetzt, hat die Chance seine Produktseiten, Bestellprozesse und Versandoptionen so zu verbessern, dass sich die Abbruchrate mittelfristig verringert.
  • Studien zeigen, dass es vor allem zwei Gründe für Kaufabbrüche gibt: Zum einen sind dies persönliche Aspekte, die nur schwer beeinflussbar sind (der Kunde ist unsicher, will noch einmal vergleichen, verliert die Lust am Einkauf, etc.). Der zweite wichtige Grund sind Preisvorbehalte, die meist auf zu hohe Versandkosten zurückgehen. Hier können Shopbetreiber nachbessern und vor allem die Mindestbestellwerte für den kostenlosen Versand noch einmal überprüfen: Wenn viele Artikel 19,90 statt 20,00 kosten, warum liegt die Versandkostenschwelle dennoch bei 20,00?
  • Schließlich lohnt die Auseinandersetzung mit dem Thema Remarketing/Follow-Up-Strategien. Nur 8 Prozent der Kunden entschließen sich nach einem Kaufabbruch doch noch zum Kauf. Erfolgt aber nach einem Kaufabbruch irgendeine Art von Intervention seitens des Händlers, lässt sich die Kaufrate auf bis zu 26 Prozent steigern. Allerdings ist Zeit hier ein entscheidender Faktor: Experten gehen davon aus, dass Shopbetreiber maximal 12 Stunden haben, um einen Kunden nach einem Kaufabbruch noch einmal umzustimmen. In jedem Fall ist Vorsicht angebracht: Während der eine Onlineshop damit erfolgreich sein mag, auf einen Kaufabbruch mit einem individuellen Angebot zu reagieren, kann dies für einen anderen Onlinehändler in einem anderen Warensegment bereits wieder ganz anders aussehen.

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