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E-Business-Basics: die Conversion Rate

Als Agentur haben wir des öfteren mit jungen Online-Unternehmen oder gar Neugründungen zu tun, die wenig bis kaum Erfahrung mit dem Online Verkaufskanal haben und entsprechend wenig Wissen über die Möglichkeiten und Notwendigkeiten im E-Commerce haben. Eine davon ist das Online-Controlling im Allgemeinen und das Messen von Conversions im Speziellen.

Dabei ist das Thema im Grunde sehr trivial: Eine Website hat ein bestimmtes Ziel. Sobald ein Besucher dieses Ziel erreicht hat, spricht man von einer Conversion. Ist das Ziel der Seite beispielsweise die Anmeldung zu einem Gewinnspiel und von 100 Besuchern füllen 5 das Gewinnspielformular aus und senden es ab, liegt die Conversion-Rate bei 5% (5/100).

Wozu misst man Conversion-Raten?
Es gibt mehrere Gründe, warum die Conversion-Rate ein wichtiges Tool zur Weiterentwicklung des eigenen E-Commerce-Projektes ist. Beobachtet man sie im Zeitverlauf und setzt man sie mit Feature-Entwicklungen in Beziehung, kann man gut erkennen, welche Maßnahmen in Bezug auf Erreichen der Seitenziele erfolgreich waren, welche weniger und welche gar nicht. Das hilft zunächst dabei negative Effekte kurzfristig zu erkennen und außerdem positive Effekte zu identifizieren und zukünftige Entwicklungen besser einschätzen zu können.

Ähnliches gilt für Marketing-Maßnahmen. Conversion-Raten – heruntergebrochen auf die Besucher eines Kampagnenkanals – können deutlich machen, welche Marketingaktion über welchen Kanal erfolgreich sind und waren. Da vielen digitalen Marketingkanälen Kosten direkt zuordenbar sind, besteht so nun auch die Möglichkeit der Conversion auf der Website die aufgewendeten Marketingkosten gegenüberzustellen. Zum Beispiel: Eine Suchmaschinenkampagne kostet pro Klick € 0,50. Bei einem Budget von € 100,- erhält die Website 200 Besucher. Von diesen nehmen 10 an unserem Gewinnspiel teil. Die Conversion-Rate liegt demnach weiter bei 5%. Die Kosten pro generiertem Teilnehmer liegt bei € 10,- (€ 100,-/10 Teilnehmer). Dem müsste nun gegenübergestellt werden, wie viel einem Unternehmen eine so generierte Anmeldung wert ist um eine Aussage über den Erfolg einer Kampagne zu treffen. Bei einem Abverkaufs-Ziel in einem Online-Shop kann man hier direkt den DB1 der über die Kampagne erzielten Umsätze gegenüberstellen um den Erfolg der Aktion zu evaluieren.

Optimierung von Conversion-Raten
Die Steigerung der Conversion-Rate ist demnach eine Möglichkeit den Erfolg einer Website positiv zu beeinflussen. Und hier beginnt nun die Kür. Die Erfahrung hat gezeigt, dass zwar viele Shopmanager um die Bedeutung der Conversion-Rate wissen, aber nicht systematisch daran arbeiten, diese zu verbessern. Gründe dafür können unterschiedlich sein: ein gezieltes Vorgehen in dieser Richtung setzt zunächst ein relevantes Traffic-Aufkommen voraus, dass die Basis von aussagekräftigen Statistiken liefert. Bei knappen Ressourcen kann es auch sein, dass eine andere Ressourcenverteilung mehr Nettonutzen stiftet als eine Optimierung der Conversion-Rate. Oft fehlt es aber schlicht und einfach an der handwerklichen Fähigkeit, systematisch an die Optimierung der Conversion-Rate heranzugehen.

Da Websites unterschiedliche Ziele haben, gibt es kein Allheilmittel für eine gute Conversion-Rate. Der beste Weg, Schritt für Schritt zu optimieren, ist den Sollprozess des Besuchers auf der Website zu skizzieren und anhand der Trackingdaten zu prüfen, wo dieser funktioniert und wo viele Abbrüche passieren. Oft hat es den größten Effekt, bei der Optimierung der Conversion-Rate mit dem letzten Schritt des Prozesses zu beginnen, weil eine Reduzierung der Abbrüche hier den größten Effekt hat. Da das aber nicht zwangsläufig so sein muss – hier noch ein trivialer aber dennoch der wichtigste Hinweis für optimierte Conversion-Raten: Erst messen, dann handeln!

Wozu ist die Conversion-Rate gut und wozu nicht?
Es ist immer problematisch, Conversion-Raten von unterschiedlichen Websites untereinander zu vergleichen. Die Seiten haben in der Regal andere Ziele, bieten unterschiedliche Produkte an und haben beziehen ihren Traffic aus unterschiedlichen Quellen. Die Conversion-Rate als Grundlage für einen Performance Benchmark zu nutzen ist demnach genauso unsinnig wie Faustregeln à la „ab 2,5% Conversion performt ein Shop gut“. Als interne Kennzahl für die Entwicklung von Traffic-Qualität, Content-Qualität und Usability-Qualität ist die Conversion-Rate jedoch eine der wichtigsten Kennzahlen überhaupt und macht viel Sinn auf den Scorecards von nahezu allen Online-Unternehmen.

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