Im aktuell erschienenen „Top 500 Guide“ der umsatzstärksten US-Onlinehändler rangiert die Modekette GAP auf Rang 22 – von E-Commerce dürfte man bei dem Unternehmen also etwas verstehen. Im Rahmen eines Digital Retail Marketing Workshops des US-Einzelhandelsverbands NRF berichtete GAP-Manager Dave Barrowman kürzlich über die „Mobile Journey“ der Modekette (die Präsentation dazu gibt es hier zum Download). Dabei gab Barrowman einige Erkenntnisse zum Besten, die durchaus allgemeingültigen Charakter haben dürften:

• Auch ohne Mobile Shop: Die Kunden kommen
  Nach einigen frühen Experimenten verzichtete GAP vergleichsweise lange auf einen eigenen Mobile Shop. Doch spätestens als das iPhone zum Massenhit wurde, war das den Kunden egal: „Sie sind mit ihren Smartphones einfach auf die normale, für den Desktop optimierte GAP-Seite gesurft“, so Barrowmann, „und das mussten wir ändern.“
• Auf die Bedürfnisse der Kunden hören
  Vor dem Start seiner Mobile Seite habe GAP die Kunden nach ihren Wünschen gefragt. Überraschenderweise sei dabei an erster Stelle ein Store-Finder gelandet. Dieser zähle auch heute noch zu den gefragtesten Elementen auf der mobilen GAP-Seite – gerade im Weihnachtsgeschäft und zu anderen beliebten Einkaufszeiten
• Bitte einfach und deutlich
  Am Anfang habe GAP das Design seines Mobile Shops möglichst stylish gehalten und schicke Buttons für die verschiedenen Funktionen entworfen. Bei den Kunden traf das aber nicht immer auf Verständnis. Inzwischen sei man erfolgreich zu größeren, eindeutig beschrifteten Schaltflächen übergegangen.
• Ein bisschen Marketing darf ruhig sein
  Um möglichst den Bedürfnissen der Kunden entgegenzukommen habe GAP bei seiner Mobile Webseite zu Anfang auf einen stark produktorientiertes Layout gesetzt, das Abbildungen, Zoom-Funktionen etc. in den Mittelpunkt stellt und auf überflüssige Textanteile verzichtete. Diese Strategie sei nur teilweise erfolgreich gewesen: „Die Diskrepanz zwischen den Inhalten unserer Marketing-Mails und dem, was die Kunden im Mobile Shop wiederfanden, war zu groß“, so GAP-Manager Barrowman.
• Einheitlichkeit verhindert Verwirrung
  GAP verfolgt nicht nur eine hauseigene Mehrmarkenstrategie, sondern ist mit seinem mobilen Angebot auch in einer Reihe von internationalen Märkten präsent. Am zugkräftigsten habe es sich dabei erwiesen, durchgängig auf ein einheitliches Shop-Design zu setzen, das nur in Details an die jeweilige Marke bzw. das jeweilige Land angepasst werde.
• Das Mobile-Angebot ständig weiterentwickeln
  Für Barrowman ist das Mobile Web wie das Internet in seinen Anfangstagen: Vieles ist noch in Bewegung, Standards werden erst etabliert – mit dem Unterschied, dass die Kunden bereits schon in großer Zahl da sind. Mobile-Angebote sollten deshalb ständig weiterentwickelt und optimiert werden.