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Was ist eine gute Konversionsrate?

Die Konversion oder engl. Conversion bezeichnet im Online-Marketing die Umwandlung (Konvertierung) eines Besuchs eines Users auf einer Webseite in eine Aktion, z.B. den Kauf oder die Registrierung. Die Konversionsrate ist somit die Umwandlungsrate (oder Umsatzrate) und die zentrale Messgröße für Online-Händler, um die Effizienz von Websites, Online-Shops oder Werbemitteln zu ermitteln. Die Conversion Rate (CR) gibt an, wieviel Prozent aller Website-Nutzer eine bestimmte Aktion durchführen und ermittelt, wie viele Besucher einen sogenannten Lead tätigen. Zur Berechnung der Konversionsrate werden zum einen die Anzahl der Besucher, zum anderen die Anzahl der getätigten Aktionen herangezogen und wie folgt berechnet:
Conversion Rate in % = Anzahl Aktionen / Anzahl Besucher x 100.

Was sagt die Conversion Rate überhaupt aus?

Die meisten Online-Marketing-Verantwortliche stellen sich folgende Fragen: Was ist eigentlich eine gute Conversion Rate? Was ist die Durchschnitts-Conversion Rate z.B. in der Fashion? Ist meine Conversion Rate besser als die des Wettbewerbs? Hinter all diesen Fragen steckt in erster Linie Unsicherheit und Sorge, ob Website-Betreiber ihren Job gut machen. Sie wollen eine Bestätigung, dass sie mit der Konkurrenz mithalten können oder besser sind.

Aber ist ein Benchmark-Vergleich aussagekräftig? André Morys, Conversion-Experte, stellt im Buch Website Boosting (Ausgabe 05/06 – 2012) folgende These auf: „Die Kennzahl ohne den Vergleich (Benchmark) sagt nichts aus.“ Was ändert es, wenn die durchschnittliche Conversion Rate bei Online-Shops bei ca. 3,0% liegt und die eigene Seite hat nur 1,5%? Was bringt es, wenn die eigene Seite eine CR von 9% hat, dabei aber nur 10.000 Besucher im Monat? Der Wettbewerber hingegen hat 70.000 Besucher und eine CR von 4%? Im Grunde ist nicht einmal die Anzahl der Bestellungen relevant, sondern doch eher der Umsatz bzw. genauer genommen der Gewinn. „Was bringt also der Vergleich der eigenen Conversion Rate mit der eines Wettbewerbers? NICHTS!“ erklärt Gabriel Beck auf conversiondoktor. Die CR hat nichts mit dem Umsatz zu tun. Insofern sollte nicht zu viel Gewicht auf die ‚nackte Zahl‘ gelegt werden.

Der Online-Marketing-Mix beeinflusst die Conversion Rate

Es macht mehr Sinn, den Fokus auf Markenbekanntheit und vernünftige Traffic-Optimierung zu setzen und parallel an der Effizienz, damit ist genau die Conversion Rate gemeint, des Online-Shops zu arbeiten. Denn mit einem sinnvollen Mix aus Traffic-Einkauf und Conversion-Optimierung kann man den eigenen Shop nach vorne bringen und die Konkurrenz hinter sich lassen.

Nimmt der Marketing-Verantwortliche, neben SEO und SEA, neue Kanäle in seinen Online-Marketing-Mix auf, wie z.B. Affiliate-Portale oder Display-Werbung, so verändert sich die CR bekanntermaßen und sinkt. Denn diese Kanäle streuen viel bereiter (nicht so zielgenau wie SEA) und bringen mehr Traffic, auch nicht relevanten Traffic. Nicht jeder Nutzer, der die Banner gesehen hat, gehört zur Zielgruppe und möchte kaufen – hier sind die Streuverluste zu berücksichtigen. Die Art des Traffics hat also einen Einfluss auf die Conversion Rate.

Erkenntnisse der Conversion Rate-Studien

Studien erheben in der Regel eine Conversion Rate von 2-4 % als Durchschnittswert. Diese CR kann als ersten Richtwert für ein Conversion-Ziel verwendet werden. Dennoch gibt es zahlreiche Branchen, die CR-Werte von bis zu 30% aufweisen. Insofern gibt es immer Verbesserungspotential. Die Studien zeigen auch, „dass zwischen Deutschland und den USA enorme Unterschiede in der Conversion-Rate bestehen, wobei die Vorreiterrolle der USA hier nicht verwundert, da CRO (Conversion-Rate Optimization) hier schon länger etabliert ist.“ Einige Studien besagen ebenso, dass sich Conversion Rates mit der Zeit zu verändern scheinen. Es ist eben nicht mehr so einfach online zu verkaufen, als noch vor 5 Jahren – die Konkurrenz schläft nicht und das schlägt sich in niedrigeren Conversion Rates nieder.

Tabelle

Die Studie von ECC zeigt, dass die Mehrheit der Online-Händler eine Conversion Rate von unter 1,5% hat und hohe Versandkosten und fehlende Bezahlverfahren die häufigsten Gründe für Kaufabbrüche sind. „Ein Viertel konnte Konversionsraten zwischen 1,5 und 2,9 Prozent verzeichnen. Etwa die Hälfte der befragten Shops kommt nicht über eine Konversionsrate von 2,4% hinaus. Nur etwas mehr als 8% erreicht Konversionsraten von über 3,5%.“

Auch bei shopanbieter.de wurden 20 Mio. Visits aus Online-Shops verschiedener Branchen erhoben. Das Ergebnis: Die Konversionsrate lag zwischen 0,7-7%, war stark branchenabhängig und hing vor allem stark vom Marketingkanal und Device (Desktop, Tablet, Smartphone) ab.

CVR Kanal

CVR Device

Fazit

Ein Vergleich von Conversion Rates macht wenig Sinn, denn unterschiedliche Online-Marketing-Maßnahmen beeinflussen die CR deutlich und jeder Online-Shop hat seine eigene Strategie. Dazu kommt, dass Faktoren, wie Shop-Design, Markenbekanntheit, Vertrauen etc. einen Vergleich fast unmöglich machen.

Selbstverständlich sollte man die eigene Conversion Rate als Effizienz-Kennzahl im Blick haben und genau messen. Denn nur dann können Online-Marketing-Verantwortliche durch Conversion-Optimierungsmaßnahmen die CR kontinuierlich verbessern und damit konkurrenzfähig bleiben. Dennoch ist es ratsam, die Zahl nicht zu hoch bewerten, sondern diese als wichtigen Orientierungswert nutzen.

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