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E-Commerce Controlling professionell gemacht

Viele Online-Händler sind mit der Bewältigung des Tagesgeschäfts mehr als ausgelastet. Oftmals muss der Inhaber selbst bei der Kommissionierung Hand anlegen und eingehende Retouren überprüfen. So wird das Tagesgeschäfts zum Hamsterrad, aus dem es scheinbar kein Entrinnen gibt. Deutlich wertvoller wäre die Arbeitszeit jedoch investiert, wenn Shop-Betreiber sich stärker auf das Controlling kümmern würden. Denn nur so lässt sich der eigene Betrieb für die Zukunft rüsten.

Kennzahlen zu sammeln und auszuwerten kann für Online-Händler extrem wertvoll sein.  Selbst, wenn man hierfür „nur“ die kostenlose Web-Analyse von Google Analytics nutzt. Ein Beispiel aus der Praxis: Das Unternehmen RhinoStores betreibt vier Special-Interest-Stores im Internet. Bei der Steuerung der Shops setzt RhinoStores auf selbstentwickelte Dashboards, die aktuelle Zahlen aus dem Shopsystem und von Google Analytics in Echtzeit anzeigt und jede gewünschte Statistik auswirft.

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Mit Kennzahlen Optimierungspotenziale aufdecken

Und das ist nicht nur eine Zahlenspielerei, wie Nils Bluhm, Gründer und Geschäftsführer von RhinoStores, in einem Interview[1] für das Magazin shopanbieter to go erklärt: „Bestimmte Entwicklungen lassen sich leicht aus unseren Daten lesen. Als Beispiel können hier unsere Besucher- und Conversionstatistik dienen. Unsere Verlaufskurven zeigen überdeutlich das Missverhältnis von Besuchern und Verkäufen am Wochenende.“ So weist der überprüfte Shop am Wochenende deutlich mehr Besucher auf als an Werktagen. Die Conversion Rate ist am Wochenende jedoch deutlich schlechter. Den Grund dafür liefert Google Analytics zwar nicht – doch der liegt nach Meinung von Bluhm auf der Hand. Während der Woche bietet der Shop einen telefonischen Support, an Wochenenden nicht!

Die ermittelten Daten aus der Web-Analyse zeigen auf, dass Handlungsbedarf besteht, wenn die Conversion Rate auch an Samstagen und Sonntagen gesteigert werden soll. „Nun können wir also Schlüsse ziehen, welche Maßnahmen notwendig wären, um diesen Missstand auszugleichen. Entweder bieten wir auch am Wochenende Support oder aber wir finden einen Weg, am Wochenende einen höheren Kaufdruck durch z.B. niedrigere Versandkosten zu erzeugen“, erklärt Bluhm.

Die wichtigsten Kennzahlen im E-Commerce

Das Beispiel zeigt sehr anschaulich, wie wertvoll es für Shop-Betreiber ist, die Unternehmenskennzahlen jederzeit im Blick zu haben und diese zu nutzen, um den Shop permanent zu verbessern. Doch welche Daten sind wichtig? Thomas Jäger, Geschäftsführer der nutrion GmbH, hat als Anhaltspunkt die folgende Liste erstellt:

Kennzahlen, die die Informationsvermittlung messen:

  • Nutzerherkunft (Traffic Quelle)
  • Verweildauer
  • Klickpfad

Kennzahlen, die die Kommunikation zwischen Betreiber und Nutzer messen:

  • Reichweite
  • Interaktionen
  • Konversionen

Kennzahlen, die die Transaktion (Kaufhandlung) messen:

  • Umsatzquellen
  • Stornos & Retouren
  • Kauffrequenz

Kennzahlen, die die Integration messen:

  • Kundenbindung
  • Grad der Integration
  • Technische Interaktivität

Daten immer in den Kontext setzen

Um alle wichtigen Shop-Daten für das Controlling zur Verfügung zu haben, genügt es nicht, nur Google Analytics zu nutzen. Die Daten aus der Shop-, ERP- und CRM-Software sollten im Idealfall ebenso in einem Dashboard zusammenfließen und dort miteinander in Relation gesetzt werden können. Ist das nämlich nicht der Fall, kann das dazu führen, dass Shop-Betreiber aufgrund der lückenhaften Informationen strategisch falsche Entscheidungen treffen.

Ein Beispiel: So kann Google Analytics zwar messen, dass der Online-Kanal „Preissuchmaschine A“  eine vergleichsweise schlechte Conversion Rate erzielt. Google Analytics kann aber nicht ermitteln, dass die Kunden, die über diese Preissuchmaschine vermittelt werden, deutlich häufiger Folgekäufe durchführen als Kunden, die über die Preissuchmaschine B vermittelt werden.

„Um auf Grundlage des Web Controllings konkrete und belastbare Handlungsanweisungen geben zu können, dürfen die gegebenen Zahlen nie als bloßer Selbstzweck gesehen, sondern müssen immer im jeweiligen Kontext betrachtet werden“, rät deshalb auch Zoran Artmagic, Gründer der Shopware e-Commerce und Online Marketing Agentur arboro GmbH.

Ausführliche Interviews mit Nils Bluhm, Thomas Jäger und Zoran Artmagic, sowie viele weitere Praxis-Artikel zum Thema Controlling finden Online-Händler in der sechsten Ausgabe von shopanbieter to go, dem kostenlosen Praxis-Magazin für Shop-Betreiber und E-Commerce-Entscheider.

Links:
http://rhino-stores.de/
http://www.shopanbieter.de/to-go/ausgaben/archiv-ausgabe-6/haendler-nils-bluhm.php
http://www.nutrion.net
http://www.arboro.de
http://www.shopanbieter.de/to-go/ausgaben/ausgabe-6.php

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