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Payment: Auf den richtigen Mix kommt es an

Der Checkout ist der sensibelste Bereich in einem Online-Shop. Hier springen viele Kunden im letzten Moment ab und entscheiden sich, doch nichts zu kaufen. Ein möglicher Grund: Sie sind mit der Auswahl an Zahlungsarten nicht zufrieden. Mit dem richtigen Payment-Mix schaffen Online-Händler hier Abhilfe.

checkout-67092_640Im stationären Handel ist dieses Phänomen wohl eher selten: Kunden stellen sich mit ihrem gefüllten Warenkorb an der Kasse an, lassen den Korb plötzlich liegen und verlassen das Geschäft. Im Online-Handel hingegen ist das Füllen des Warenkorbs und das Klicken auf „Zur Kasse“ noch lange kein sicheres Zeichen, dass die Kunden auch tatsächlich etwas kaufen. Gründe, warum es Kaufabbrüchen kommt, liegen dabei im Checkout-Prozess selbst.

Im Checkout wird es für die Kunden ernst. Hier wird aus dem Bummeln Shoppen. Persönliche Daten müssen eingegeben und eine Zahlungsart ausgewählt werden. Online-Händler sollten hier jeden möglichen Stolperstein entfernen, denn jede zeitliche Verzögerung und jedes Nachdenken des Kunden kann zum Kaufabbruch führen. Marcus Greven,  seit 2004 beruflich im E-Commerce unterwegs und dort insbesondere im E-Payment-Bereich tätig, gibt Shopanbietern deshalb folgende Empfehlung:

Händler sollten regelmäßig überprüfen, ob ihr angebotener Checkout und der Payment-Mix den aktuellen Erwartungen ihrer Kunden entspricht – auch was die sogenannte Usability angeht. Ich bin überzeugt vom Erfolg des „One-Page-Checkouts“: alles übersichtlich auf nur einer Seite und – ganz wichtig! – auch optimal responsive gestaltet, damit Kunden möglichst schnell und einfach ihren Kauf abschließen können.

Hürden im Checkout

Eine entscheidende Hürde im Checkout ist vielfach der Payment-Mix, den die Händler ihren Kunden anbieten. In einer Studie des ECC Handel Köln haben 53,7 Prozent aller Kaufabbrecher angegeben, dass sie kein akzeptables Zahlungsmittel gefunden hätten. Diese Zahl deckt sich mit den praktischen Erfahrungen von Greven:

Das Payment hat einen sehr hohen Stellenwert, denn es ist das letzte, aber entscheidende Glied in jedem Online-Shop für jeden Kunden. Im sogenannten Checkout entscheidet sich, ob ein Kauf auch tatsächlich abgeschlossen wird und eine geringe Abbruchquote erreicht werden kann.

Online-Händler sollten also den Check-out möglichst kurz und kompakt halten sowie die passenden Zahlungsarten auswählen. Doch welche Zahlungsarten sind das? Wie eine kürzlich veröffentlichte Studie des Handelsforschungsinstituts EHI und der Hochschule Aschaffenburg feststellte, gab es hier im letzten Jahr einen Machtwechsel an der Spitze der, beim Kunden, beliebtesten Zahlarten. So hatten noch vor einem Jahr – wie eigentlich jedes Jahr – die Kunden klar den Kauf auf Rechnung favorisiert.

In den letzten zwölf Monaten wurde der Studie zufolge Paypal bei 23,9 Prozent aller Online-Käufe genutzt, der Kauf auf Rechnung kommt demnach nur noch auf 23,5 Prozent. Auf Platz drei im Ranking der meistgenutzten Zahlungsmethoden behauptet sich die Lastschrift, auf Rang vier die Zahlung per Kreditkarte. Andere Zahlungsarten wie Vorkasse, Sofortüberweisung oder Nachnahme spielen nur eine untergeordnete Rolle. Für die Studie wurden insgesamt 2040 deutsche Online-Shopper sowie 562 Online-Händler befragt.

Keine allgemeingültige Top-Liste

Interessant ist in diesem Zusammenhang, dass etwa 80 Prozent der Online-Ausgaben mit den vier beliebtesten Zahlungsarten getätigt wurden. So könnte man zu dem Ergebnis gelangen, dass Shopbetreiber nur die beliebtesten Zahlungsarten anbieten müssten, um eine optimale Auswahl bereitzustellen. In der Praxis ist es jedoch nicht ganz so simpel. So kann die Liste der tatsächlich präferierten Zahlungsarten von Shop zu Shop nämlich völlig unterschiedlich ausfallen. Dies hängt nämlich unter anderem ab von:

  • der Altersstruktur der Kunden
  • der Frage, ob mehr Frauen oder Männer im Shop einkaufen
  • dem durchschnittlichen Warenkorbwert
  • der Vertrauenswürdigkeit des Shops

Vor allem bei höheren Rechnungsbeträgen vertrauen die Online-Shopper eher auf länger etablierte Verfahren. Hier liegen weiterhin die Zahlung auf Rechnung oder per Kreditkarte klar vorn.

Für Online-Händler ist die Frage nach dem optimalen Payment-Mix nicht nur davon abhängig, welche Auswahl die geringste Kaufabbruchrate produziert. Genauso wichtig ist es, die Kosten bei jeder Zahlungsart im Blick zu haben. So verursachen die Zahlungsverfahren unterschiedliche hohe Transaktions- und Nebenkosten. Auch die Retourenquoten unterscheiden sich je angebotener Zahlart mitunter beträchtlich. Wie sich diese Kosten aufschlüsseln lassen und die Antwort auf die Frage, warum es keine allgemeingültige Aussage zur günstigsten Zahlungsart geben kann, liefert der Artikel „Erfolgsfaktor Zahlarten: Das Payment als multipler Wirkfaktor im E-Commerce“.

Der Artikel und ein ausführliches Interview mit Marcus Greven sind zu finden in der aktuellen Ausgabe des kostenlosen Online-Magazins shopanbieter to go.

Gerne beraten und unterstützen wir auch Sie, mit unserer Erfahrung , bei der optimalen Einrichtung der relevanten Zahlungsarten in Ihrem Online-Shop.

Sprechen Sie uns einfach an. Wir stehen für ein unverbindliches Erstgespräch gerne für Sie bereit.

Telefon: 089 23 23 92 94 0

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Bildmaterial:

  • Thomas Ulrich @ CC0 Public Domain pixabay

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