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Von Multi- bis Omnichannel: Was bedeutet was?

Als Online-Händler kommt man in den Branchenmedien ständig mit Begriffen wie Multi-Channel, Cross-Channel oder Omni-Channel in Berührung. Doch wo liegen eigentlich genau die Unterschiede zwischen diesen Begriffen? Wir liefern Ihnen eine Definition der wichtigsten Fachbegriffe:

Single-Channel

Single-Channel bedeutet „Ein Kanal“. Für den Handel bedeutet das: Beim Single-Channel-Handel verkauft ein Händler ausschließlich über einen Vertriebskanal. Beispielsweise über einen Online-Shop oder über ein Ladenlokal. Online-Pure-Player, die keinen separaten Mobile-Shop anbieten, sind also genauso Single-Channel-Händler wie Kiosk-Besitzer, die vor Ort Waren zum Verkauf Waren anbieten.

Multi-Channel

Multi-Channel (Mehrkanal) ist eines der gebräuchlichsten Fachbegriffe im modernen Handel. Beschrieben wird damit, dass ein Händler seine Waren über mehrere Vertriebskanäle zum Verkauf anbietet. Also beispielsweise über eine Kette stationärer Filialen, einen Online-Shop und eine Shopping-App für Nutzer von Smartphones und Tablet-PCs. Multi-Channel ist umgangssprachlich ein Sammelbegriff, denn vielfach wird jeder Händler, der über verschiedene Kanäle seine Waren verkauft, als Multi-Channel-Händler bezeichnet. Das ist jedoch nicht ganz korrekt. Multi-Channel wird nämlich dadurch definiert, dass die einzelnen Vertriebswege zwar nebeneinander existieren, es jedoch keine Interaktion zwischen diesen Kanälen gibt.

Die Vertriebskanäle sind also strikt voneinander getrennt. Ein Beispiel: Eine Supermarktkette verkauft über sein Filialnetz sein Standardsortiment. Zusätzlich bietet man unter eigenem Namen einen Online-Shop, über den aktuelle Trendprodukte verkauft und zum Kunden nach Hause geliefert werden.

Cross-Channel

Die Weiterentwicklung des Multi-Channel-Handels ist der Cross-Channel-Handel. Auch hier haben die Kunden die Möglichkeit, auf verschiedenen Kanälen bei einem Anbieter einzukaufen. Doch mit einem entscheidenden Unterschied: Die Kanäle sind miteinander verknüpft. So können Kunden beispielsweise über den Online-Shop eines Händlers Waren bestellen und sich in eine Filiale des Unternehmens liefern lassen (Click & Collect). Oder der Online-Shop bietet die Funktion an, die Warenverfügbarkeit in einer Filiale zu überprüfen und sich sein Wunschprodukt zurücklegen zu lassen (Click & Reserve). Auch von offline zu online gibt es in der Praxis vielfach Verknüpfungen. So wird in den Filialen von Cross-Channel-Händlern den Kunden zum Beispiel angeboten, über Online-Shop-Terminals auf das komplette Sortiment des Händlers zugreifen zu können, und sich Produkte, die im Laden nicht verfügbar sind,  nach Hause liefern zu lassen. Man spricht hierbei auch von einer „virtuellen Regalverlängerung“.

Die einzelnen Kanäle sind beim Cross-Channel also verknüpft. Die Kunden können zwischen den einzelnen Kanälen beliebig hin und her wechseln. Auf Seiten des Händlers werden die einzelnen Kanäle jedoch in der Praxis oftmals getrennt organisiert: So werden Online-Kunden beispielsweise ausschließlich aus einem separaten Zentrallager beliefert und nicht aus den Warenbeständen der Filialen.

Omni-Channel

Omnichannel
Omnichannel

Omni-Channel bedeutet, dass ein Händler alle verfügbaren Vertriebskanäle nutzt und dem Kunden somit die Freiheiten lässt, immer den Kanal zu nutzen, der für ihn aktuell der bequemste ist. Wie beim Cross-Channel-Commerce auch sind die Vertriebskanäle miteinander vernetzt. Ein Unterschied zum Cross-Channel-Handel: Beim Omni-Channel-Handel hat der Kunde in der Regel über jeden Kanal Zugriff auf das gesamte Sortiment. Zudem gelten Werbeaktionen, wie zum Beispiel ein 10-Prozent-Rabatt auf eine bestimmte Warengruppe, für alle Kanäle gleichermaßen. Das muss bei einem Cross-Channel-Händler nicht der Fall sein, bei dem es beispielsweise Rabattaktionen geben kann, die ausschließlich für den Online-Shop gelten.

No-Line-Commerce

Als nächste Evolutionsstufe des Cross-Channel- und Omni-Channel-Commerce wird der No-Line-Commerce angesehen. Die Grundidee hierbei ist: Die Unterscheidung zwischen verschiedenen Vertriebskanälen soll aufgelöst werden. Aus Kundensicht sollen die Grenzen verschwimmen, indem ihm auf allen Kanälen ein einheitliches Einkaufserlebnis geboten wird. So werden zum Beispiel im Laden- und im Online-Shop identische Produktinformationen bereitgestellt. Das Ziel: Für die Kunden soll es keinen Unterschied machen, ob sie im Laden, mit ihrem PC oder mit ihrem Smartphone bei einem Händler einkaufen.

Tatsächlich bezeichnet No-Line-Commerce damit nicht wirklich eine neue Handelsform, sondern eher das Ziel, dass die Kunden auf allen Kanälen einen Wiedererkennungseffekt haben, dass sie gerade bei diesem einen bestimmten Händler einkaufen. Die Marke soll also im Vordergrund stehen und nicht der Kanal!

Bildquelle

  • © HstrongART – Fotolia.com

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