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Cross Device Tracking: Dem Kunden über alle Endgeräte hinweg auf der Spur

Die Customer Journey nachvollziehen zu können, ist für Onlinehändler von unschätzbarem Wert. Nutzen die Kunden beim Internetsurfen nur ein Gerät, ist das auch kein Problem. Mit einem gesetzten Cookie wird der Kunde bei jedem erneuten Besuch der Website automatisch wiedererkannt. Komplizierter wird es, wenn der Kunde nicht nur einen PC, sondern auch ein Smartphone und eventuell auch noch ein Tablet-PC nutzt und zwischen den Geräten wechselt. Doch auch hier gibt es eine technische Lösung: das Cross Device Tracking!

Beispiel: Ein Online-Shop schaltet einen Radio-Spot und misst anschließend per Google Analytics, wie viele Nutzer den Shop kurz nach dem Spot aufrufen. Wird nun noch ermittelt, wie viele diese Nutzer anschließend etwas gekauft haben, lässt sich exakt messen, ob die Marketing-Maßnahme ein Erfolg war, oder nicht.

Noch exakter wird das Messergebnis, wenn berücksichtigt wird, wie viele Besucher, die nach dem Spot den Shop aufgerufen haben, möglicherweise erst Tage später etwas bestellt haben. Auch solch eine Auswertung ist kein Problem. Beim Nutzer wird beim Erstaufruf ein Cookie gesetzt, wodurch die Webanalyse-Software ihn bei jedem weiteren Besuch identifizieren kann.

Cookie-Tracking stößt an Grenzen

Dieses Cookie-Tracking hat nur einen Nachteil. Erkannt werden können die Nutzer nur dann, wenn sie mit demselben Gerät und demselben Browser die Shopseiten erneut aufrufen.

blogger-336371_640Die Realität sieht aber häufig anders aus: Ein Nutzer hört den Radio-Spot eines Online-Möbel-Shops und schaut sich die Website am Arbeitsplatz-PC an. Dort findet er eine attraktive Couch, die aktuell sehr günstig angeboten wird. Zuhause zeigt er seiner Partnerin die Couch, die es ihm angetan hat, auf dem Tablet-PC. Sie debattieren darüber, ob sie die Couch kaufen sollen und beschließen, eine Nacht darüber zu schlafen. Am nächsten Morgen stimmen beide dem Kauf zu, und der Nutzer bestellt die Couch  auf dem Weg zur Arbeit in der S-Bahn mit seinem Smartphone.

Für die Webanalyse-Software sähe ein solcher Fall so aus, als hätten drei verschiedene Nutzer den Shop aufgerufen. Ein Zusammenhang zwischen dem Radio-Spot und dem Kauf über das Smartphone kann sie so nicht herstellen. Die Folge: Sämtliche Messergebnisse der Customer Journey sind nie wirklich exakt, weil viele Kunden zwischen unterschiedlichen Geräten hin und her wechseln!

So funktioniert das Cross Device Tracking

Wer dieses Problem lösen will, muss auf Cross Device Tracking setzen. Also das geräteübergreifende Verfolgen der Customer Journey. Webanalyse-Software wie Google Analytics bieten eine solche Funktion schon seit vielen Jahren an. Beim Cross Device Tracking werden die Nutzer nicht mit einem Cookie markiert und wiedererkennt, sondern mit einer User-ID.

Ein Beispiel: Ein Kunde meldet sich an einem PC mit seinen Benutzerdaten bei einem Online-Shop an. Durch diesen Vorgang wird er identifiziert. Seine User-ID, die ihm zugewiesen ist, wird an die Tracking-Software übermittelt. Wenn dieser Nutzer später am Abend die App des Online-Shops auf seinem Smartphone aufruft, wird er automatisch eingeloggt. Die Tracking-Software bekommt so die Information, dass es sich um denselben Kunden handelt, der bereits einige Stunden zuvor mit seinem PC auf der Seite war.

Um verschiedene Zugangsgeräte einem Kunden zuzuweisen, ist es noch nicht einmal unbedingt nötig, dass sich diese mit ihren Daten einloggen. Auch in Links, die in personalisierten Newslettern platziert sind, lässt sich die User-ID „verstecken“. Die Folge: Die Tracking-Software erkennt, dass Herr Mustermann über den Link in der Werbe-Mail gerade den Shop betreten hat – egal, ob er per PC, Tablet oder Smartphone unterwegs ist!

Tracking über Wahrscheinlichkeitsbestimmung

Durch diese Techniken lassen sich gerade bei Online-Shops viele Besucher auch dann identifizieren, wenn sie unterschiedliche Zugangsgeräte nutzen. Doch es gibt einen Haken: Das Tracking funktioniert nur, wenn die Kunden sich anmelden oder auf einen personalisierten Link klicken.

Ist das nicht der Fall, können sie nicht zugeordnet werden. Hierfür bietet sich eine weitere Variante des Cross Device Trackings an: das Tracking via Geräte-ID. So bietet beispielsweise der Targeting-Spezialist Drawbridge die sogenannte „probalistic predictive method“ an.

Das Prinzip dabei: Der Nutzer eines Smartphones oder eines Tablet-PCs wird anhand seiner Geräte-ID oder IP-Adresse registriert. Nun wird versucht, mithilfe von über 200 Messpunkten Übereinstimmungen zu Nutzern mit anderen Zugangsgeräten zu finden. Kann so eine Übereinstimmung gefunden werden, wird ein Nutzer-Profil erstellt, in dem die Daten des Kunden für zusammengefasst werden. Und zwar geräteübergreifend.  Nach eigenen Angaben erreicht das Cross Device Tracking von Drawbridge mit dieser Methode eine Trefferwahrscheinlichkeit von über 85 Prozent.

Inzwischen ist die Tracking-Technologie sogar noch weiter. So können unterschiedliche Zugangsgeräte über geheime Ultraschallsignale in TV-Spots einem Nutzer zugeordnet werden. Klingt nach Science Fiction, ist aber in den USA nachweislich schon Realität. Doch dazu in unserem nächsten Artikel mehr.

Bildquelle

  • Unsplash, CC0 Public Domain @ pixabay

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