Wie viele Besucher sind zu Käufern konvertiert? Wie viele Verkäufe wurden insgesamt verzeichnet? Wie Online-Händler die Fragen stellen müssen, um die richtigen Antworten zur Optimierung des Shops nutzen können, zeigt dieser Artikel.

Während in einem stationären Ladengeschäft in der Regel nur alle paar Jahre grundlegend renoviert wird, wird in einem Online-Shop permanent gewerkelt. Die Suchmaske etwas weiter rechts positionieren, den Bestell-Button etwas größer darstellen, die Produktbeschreibung in kleinere Textblöcke gliedern. Mit solchen vermeintlichen Kleinigkeiten lässt sich die Bestellrate in einem Online-Shop deutlich erhöhen. Bei der Beurteilung des Erfolgs solcher Onpage-Optimierungen helfen die Statistiken, die Tracking-Tools wie Google Analytics oder viele Shopsoftware-Lösungen direkt im Backend für die Betreiber bereitstellen. Die folgenden Kennzahlen helfen dabei, den Status vor mit dem nach einer Optimierungsmaßnahme zu vergleichen.

Übersicht der wichtigsten Onpage-Kennzahlen

• Umsatz
• Anzahl Verkäufe
• Konversionsrate
• Durchschnittliche Warenkorbhöhe
• Anzahl Visits (Besuche)
• Anzahl Unique Visits (eindeutige Besucher)
• Durchschnittliche Verweildauer
• Absprungrate
• Durchschnittliche Page Views pro Visit

Die Kennzahlen sind für die Optimierung eines Online-Shops sehr wichtig, weil sie alle nötigen Informationen darüber bereitstellen, wie erfolgreich das Fein-Tuning im  Shop und Versuche, den Traffic zu steigern, gewesen sind.

Das Zusammenspiel der Kennzahlen

Bei sämtlichen Marketing-Maßnahmen gilt es aber immer, Kosten und Nutzen gegenüberzustellen. Um das möglich zu machen, dürfen sich Online-Händler nicht auf eine einzige Kennziffer konzentrieren, sondern die Daten in ihrer Gesamtheit betrachten. Ein Beispiel: Ein Shop-Betreiber stellt fest, dass die Absprungrate (Bounce Rate) auf einer Kategorieseite ungewöhnlich hoch ist. Solche Kategorieseiten dienen häufig als Eintrittsseite für Google-Nutzer, die nicht nach konkreten Produkten, sondern allgemeinen Begriffen suchen – beispielsweise nach LCD-TV statt Philips 40PFL5605. Solche Nutzer haben in der Regel noch keine Kaufentscheidung getroffen, sondern wollen sich über unterschiedliche Produkte informieren.

Eine hohe Bounce Rate auf solch einer Kategorieseite deutet darauf hin, dass viele Besucher nicht die Informationen finden, nach denen sie gesucht haben. Der Shop-Betreiber entscheidet sich daraufhin, eine spezielle Landing Page für diese Suchbegriffe zu erstellen. Auf der Seite erfahren die Besucher dann alles Wissenswerte über die Unterschiede zwischen LCD- und Plasma-TVs, lesen, welche Vorteile ein Curved Design bietet und wie man herausfindet, welche Fernsehergröße für das eigene Wohnzimmer optimal wäre.

Mit dem Start solch einer Landing Page würde die Absprungrate sehr wahrscheinlich deutlich sinken. Dank der Statistik-Auswertungen im Backend der Shop-Software könnte der Online-Händler genau nachvollziehen, ob und wie stark die Bounce Rate nach der Implementierung der Landing Page gesunken ist. Sinkt sie beispielsweise von 50 auf 20 Prozent, wäre die Marketing-Maßnahme ein voller Erfolg. Möglicherweise aber nur vordergründig, denn zur tatsächlichen Beurteilung müsste auch die Entwicklung der anderen Kennzahlen im Shop betrachtet werden.

Aus dem Erfolg wird ein Misserfolg

Denkbar wäre beispielsweise folgendes Szenario. Die Landing Page sorgt dafür, dass viele Google-Nutzer Informationen finden, die ihnen bei der Kaufentscheidung helfen. Deshalb springen nur noch wenige ab – stattdessen nutzen die meisten Anwender das Informationsangebot und klicken sich durch die Info-Boxen. Allerdings profitiert der Online-Händler nicht von dieser gesunkenen Bounce Rate, da die meisten Google-Nutzer sich auf der Seite zwar informieren, anschließend aber nichts kaufen. So würde ein Blick auf die Conversion Rate und auf die Zahl der absoluten Verkäufe zeigen, dass sich diese Werte negativ entwickelt haben. Zwar sind vorher mehr Nutzer abgesprungen, doch von denen, die geblieben sind, haben viele dann doch einen Fernseher gekauft. Jetzt bleiben viele Nutzer nach der Google-Suche auf der Seite, werden jedoch nicht ausreichend animiert, anschließend ein passendes Produkt direkt zu kaufen. Zum Trost –zumindest Google würde die niedrigeren Absprungraten und höhere Verweildauer als positives Signal für deren Ranking werten.

Bei der Onpage-Auswertung sollten sich Online-Händler dennoch nie zu sehr auf die Optimierung einer Kennziffer fixieren, sondern immer im Hinterkopf behalten, dass die entsprechenden Kennzahlen immer im Kontext mit den anderen Werten gesehen werden müssen. Ein professionelles Controlling wäre jedoch auch dann noch nicht möglich. Die Onpage-Auswertungen, die eine Shopsoftware dem Betreiber zur Verfügung stellt, enthalten nämlich keinerlei Informationen zu möglicherweise veränderten Kostendaten. Tatsächlich ist das Controlling eines Online-Shops deutlich komplexer. Berücksichtigt werden müssten bei allen Optimierungs- und Traffic-Boosting-Maßnahmen, welche direkten Kosten dabei angefallen sind. Entscheidend ist zudem, wie sich die Umsatzrendite des Shops durch die Marketing-Maßnahme entwickelt hat. Steigen die Conversion Rate und die Zahl der Bestellungen, ist das trotzdem kein Erfolg, wenn die Warenkorbhöhe sinkt und die Retourenquote steigt – und diese Entwicklung die Umsatzrendite des Shops deutlich verschlechtert.

Onpage-Auswertung ist für das Controlling nicht ausreichend

So gut die Onpage-Auswertungsmöglichkeiten eines Shops also auch sind. In puncto Marketing-Controlling können Online-Händler damit lediglich an der Oberfläche kratzen. Die Daten geben nur einen Richtwert an, ob das gewünschte Marketing-Ziel erreicht wurde. Wer wirklich wissen will, ob sich Maßnahme X für den Shop auch tatsächlich gelohnt hat, muss tiefer graben und sich intensiv mit den Themen Marketing-Controlling und Umsatzrendite befassen.

Letztendlich ist es kein Selbstzweck, dass die Besucherzahl eines Shops gesteigert oder die Conversion Rate erhöht wird. Entscheidend ist, wie sich die Umsatzrendite eines Shops entwickelt. Ein Shop, der hohe Besucherzahlen aufweist und mit einer guten Conversion Rate glänzt, ist deshalb nicht automatisch profitabel.

Mehr zum Thema Marketing-Controlling und Steigerung der Umsatzrendite bei Online-Shops, gibt es demnächst in einem unserer nächsten Artikel.

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