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Webanalyse ist zuwenig!

geometry-1044090_640Online-Händler nutzen bevorzugt Google Analytics zur Webanalyse. Es handelt sich dabei mittlerweile auch um ein mächtiges Analysewerkzeug, doch es reicht für Online-Händler auf keinen Fall zur Steuerung ihres Online-Geschäfts aus. Dieser Artikel zeigt auf, was wirklich wichtig ist und wie man am besten vorgeht.

Die Shopanalyse ist quasi die Mutter des Controllings im E-Commerce. Mit der Auswertung des Traffics, der Umsätze und Konversionsraten hat alles begonnen. Doch wenn man Online-Händler aktuell fragt, welche Kennzahlen sie für ihr Online-Geschäft auswerten, so scheinen die meisten  immer noch nicht darüber hinauszukommen. Ja, auf die Entwicklung der Besucherzahlen schaut man gespannt, seine Umsätze kennt man natürlich und mittlerweile auch die Konversionsraten je Marketingkanal.

Zahlen werden lediglich zur Kenntnis genommen

Doch das war es dann aber auch schon. Geschweige denn, dass man handelt und auf die Zahlen reagiert. Bei schlechten Zahlen gegensteuert und auch gute Zahlen zum Anlass nimmt, um zu prüfen, woran es denn liegt. Zu entdecken, was man hier besser als anderswo oder ein anderes Mal gemacht hat. Was kann man daraus für andere Marketingmaßnahmen lernen und wie könnte man die bereits guten Zahlen noch besser machen?

Häufig aber werden die Zahlen letztlich nur zur Kenntnis und nur sehr selten zum Anlass genommen, einmal tiefer einzutauchen in die Welt der Zahlen. Zu prüfen, was die Ursachen für genau diese Zahlen sind und aus welchen Zahlen sie sich zusammensetzen. Dabei wird es aber erst dann wirklich interessant.

Eine gute Kennzahl bedeutet noch gar nichts

Eine der größten Herausforderungen im Controlling ist schlichtweg, sich die richtigen Fragen zu stellen. Wie kürzlich in unserem Blog beschrieben, geht es darum herauszufinden, welche Kennzahlen wirklich wichtig sind, um sein Geschäft erfolgreich steuern zu können. Liegen diese Zahlen dann vor, darf man aber noch lange nicht aufhören. Dann gilt es, herauszufinden, wie diese Zahlen zustande kommen bzw. wie sich diese zusammensetzen.

Ein konkretes Beispiel: Für einen Online-Händler war hinsichtlich seines AdWords-Kontos bisher alles eitel Sonnenschein. Erzielte seine SEA-Agentur doch einen – für sein Sortiment – sehr guten KUR-Wert von unter 10 Prozent. Er gab also weniger als 10 Euro für AdWords je 100 Euro Umsatz aus.

Schaute man sich das Konto jedoch genauer an, so fand man schnell Anzeigengruppen, die kaum konvertierten, aber monatlich dennoch eine Stange Geld verschlangen. Kompensiert wurden diese schlechten Anzeigengruppen von gut laufenden Kampagnen, die so zu einem zufriedenstellenden Gesamtergebnis beigetragen haben. Und damit letztendlich den Blick auf die Optimierungspotentiale verstellten.

Controller als Abenteurer und Forscher

Controller gelten gemeinhin ja als staubtrockene Zeitgenossen. Vom Naturell her müssen sie aber abenteuerlustige, zumindest neugierige Typen mit hohem Forscherdrang sein. Schließlich ist eine Kennzahl lediglich der Ausgangspunkt einer mitunter tatsächlich abenteuerlichen Entdeckungsreise. Bei der es lange Zeit so scheint, als gäbe es kein Ziel und jede neu geöffnete Tür würde lediglich einen Raum mit vielen weiteren Türen verbergen. So gräbt sich der Controller also durch Zahlen, beim vermeintlich hoffnungslosen Unterfangen, eine Frage zu beantworten. Im Bewusstsein, dass die Antwort wahrscheinlich jeweils wieder weitere Fragen aufwerfen wird.

Dabei bewegt er sich in mindestens vier Dimensionen, welche er miteinander verweben muss:

  1. Ertrag / Kosten
  2. Auftragsherkunft
  3. Sortiment
  4. Zeit

So können vermeintlich einfache Fragen zu einer Odyssee oder, besser gesagt, einer langen Entdeckungsreise werden. Hierzu wieder ein einfaches Beispiel – eine der wichtigsten Fragen im Online-Marketing lautet in vielen Fällen: Welche Sortimente lohnen sich in welchen Marketingkanälen?

Ohne Zahlen aus dem ERP-System geht es nicht

Im ersten Schritt wird sich der Online-Händler einfach nur die Umsätze je Marketingkanal ansehen und diese danach bewerten. Aber was sagt der Umsatz aus? Richtig, eigentlich gar nichts.

Als nächstes wird er also seine entstehenden Kosten für den jeweiligen Kanal ermitteln und den Umsätzen gegenüber stellen. Dadurch kennt er zumindest seine KUR (Kosten-Umsatz-Relation), also seine Marketingkosten. Aber was sagt das aus? Richtig, noch nicht viel.

Er weiß jetzt immer noch nicht, ob sich seine Marketingmaßnahmen auch wirklich lohnen. Also ob nach dem Warenversand und unter Berücksichtigung aller Kosten etwas übrigbleibt.

Im Idealfall setzt der Online-Händler eine Kostenstellenrechnung ein und kann so sehr genau seine direkten Kosten wie Marketing, Payment oder Logistik- und Versandkosten je Bestellung ermitteln.

Anhand eines Umschlagfaktors werden auch alle anderen im Unternehmen entstehenden Kosten für Miete, Lager, Personal usw. als indirekte Kosten der einzelnen Bestellung zugeschlagen.

Soweit die perfekte Händlerwelt. In der Realität liegt man jedoch schon recht weit vorne, wenn man wenigstens bis auf Deckungsbeitrag II (DB II) unter Berücksichtigung von Wareneinsatz und Marketingkosten runterbrechen kann.

Die Ermittlung des Rohertrags, also der Wert Umsatz abzgl. des Wareneinsatzes (Einkaufspreis), ist jedoch das Mindeste, was man kennen muss, um sein Unternehmen erfolgreicher steuern zu können.

Doch bereits dafür werden Zahlen benötigt, die ein normales Webanalyse-Tool nicht mehr liefern kann. Dazu benötigt man Zugriff auf seine Zahlen aus dem ERP, wie den Einkaufspreis zur Ermittlung des Rohertrags.

Einigen wir uns für die oben gestellte Frage „Welche Sortimente lohnen sich in welchen Marketingkanälen?“ also darauf, dass „lediglich“ bis Deckungsbeitrag II gerechnet werden soll, um diese zu beantworten. Dann sieht die Rechnung in etwa so aus:

Bruttobestellwert

abzgl. Stornos (vor Warenauslieferung)

= Bruttoumsatz

abzgl. Retouren

= Nettoumsatz

abzgl. Wareneinsatz

= Rohertrag

abzgl. Marketingkosten

= DB II (Deckungsbeitrag II)

Nun wird sicherlich bereits verständlich, warum E-Commerce Controlling nicht ganz trivial, aber extrem wichtig für ein erfolgreiches Online-Geschäft ist. Alleine schon die Berücksichtigung der Retourenquoten kann eine Auswertung komplett auf den Kopf stellen.

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Die dritte Dimension

Soweit schon mal etwas besser, doch so richtig aussagekräftig ist das Reporting damit immer noch nicht. Denn noch immer haben wir lediglich eine zweidimensionale Sicht (Ertrag / Kosten und Auftragsherkunft) auf das Online-Marketing.

Als dritte Dimension kommt nun noch der Faktor Sortiment dazu. Denn betrachtet man die Zahlen nur eines einzigen Marketingkanals näher, wird man schnell feststellen, dass es im Detail erhebliche Unterschiede gibt. So unterscheidet sich der DB II (Deckungsbeitrag II = Umsatz – Wareneinsatz – Marketingkosten) je Artikel und sogar je Produktgruppe bzw. -kategorie deutlich. Sogar die einzelnen Marken und Hersteller werden in der Regel meist völlig unterschiedlich performen. Und jetzt erst wird es wirklich interessant bzw. wirklich aussagekräftig.

Erst jetzt kann der Online-Händler damit beginnen, seine Marketingkanäle zu steuern!

Kennt man nun seine Ausreißer, egal in welche Richtung, wird man sich sinnvollerwiese dieselben Zahlen im Zeitverlauf ansehen. So lässt sich prüfen, ob es ab einem bestimmten Zeitpunkt – was häufig der Fall ist – eine entsprechende Veränderung in die eine oder andere Richtung gab. Nun lässt sich die Ursache deutlich besser eingrenzen und entweder rückgängig machen oder im positiven Fall nutzen, um auch andere Kampagnen zu optimieren.

In der aktuellen Sonderedition des kostenlosen Online-Händlermagazins shopanbieter to go geben die Autoren anhand von Praxisbeispielen konkrete Handlungsanleitungen für ein erfolgreicheres E-Commerce Controlling.

Gerne beraten und unterstützen wir auch Sie mit unserer Erfahrung bei der Einrichtung eines optimalen E-Commerce Controllings.

Sprechen Sie uns einfach an. Wir stehen für ein unverbindliches Erstgespräch gerne für Sie bereit.

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