Die absolute Transparenz im Online-Handel ist für Shopanbieter Fluch und Segen zugleich. Segen, weil man selbst mit einem kleinen Shop potenziell Kunden aus aller Welt erreichen kann. Fluch, weil eben diese Kunden mit wenigen Mausklicks zu jedem erdenklichen Produkt den günstigsten Anbieter recherchieren können. So stehen Online-Händler immer wieder vor der Frage: Wo mache ich beim Preiskampf mit, und wo klinke ich mich aus? Nur wer die passende Balance und die optimale Preisstrategie findet, hat den Chance auf einen langfristigen, wirtschaftlichen Erfolg.

Für viele Kunden ist der Preis das wichtigste Kriterium beim Online-Kauf. Zu diesem Ergebnis kommt zumindest eine Umfrage aus dem Jahr 2011, als 80 Prozent der Befragten diese entsprechende Antwort gaben. Folglich müsste das Konzept eines Online-Händlers, der kein exotisches Produktsortiment anbietet, so aussehen, dass er möglichst immer der günstigste Anbieter ist. Doch das ist ein Trugschluss, meint  Stefan Bures, Gründer und Geschäftsführer der Metoda GmbH:

„Der Preis ist sicherlich mit einer der wichtigsten Faktoren, die das Online-Geschäft beeinflussen, aber nicht der einzige. Eine große Rolle spielt das Image eines Shops, also dessen Bekanntheit und weitere Wohlfühlfaktoren wie z.B. Lieferzeit, Produktverfügbarkeit und Kundenservice. Auch ist die Auswahl des richtigen Sortiments ein entscheidendes Erfolgskriterium, denn das erhöht die Conversion Rate und das Cross Selling Potenzial.“

Bekanntheitsgrad des Shops ist entscheidend

In der Praxis bedeutet das also, dass ein Shop mit einem attraktiven, stimmigen Sortiment und einem professionellen Kundenservice keineswegs immer der günstigste Anbieter sein muss. Perfekte Beispiele hierfür liefern die Big Player im Online-Handel: Amazon ist, anders als landläufig von vielen Konsumenten angenommen, meist alles andere als der günstigste Anbieter. Muss Amazon auch nicht, wie Bures erklärt:

„Shops mit einer starken Bekanntheit können eher einen höheren Preispunkt anbieten als kleine unbekannte Firmen.“

Trotzdem kaufen viele Kunden beim Internet-Riesen – oftmals in dem Bewusstsein, dass sie anderswo weniger bezahlt hätten. Doch ein Prime-Lieferung am nächsten Tag und ein kulanter Umgang des Unternehmens bei Problemen mit Bestellungen sind hier für viele wichtiger als der Preis.

Online-Händler, so rät Bures, sollten ihre Preise nicht einmalig festlegen und anschließend unverändert lassen, sondern ständig den Markt und die Wettbewerber im Blick haben und gegebenenfalls die eigenen Preise anpassen. So macht es beispielsweise wenig Sinn, Produkte zu einem Preis mit sehr geringer Marge zu verkaufen, wenn man der einzige Anbieter ist, der die Ware aktuell verfügbar ist.

Wie bereits angedeutet, sollte auch das Cross-Selling-Potenzial von Produkten immer mit in die Preisfindung einbezogen werden. Kaufen beispielsweise viele Kunden, die den Tennisschläger A kaufen, gleichzeitig noch die Tennisbälle B und die Tasche C, kann es Sinn machen, den Preis für den Tennisschläger möglichst niedrig anzusetzen – um dann mit den Cross-Selling-Produkten das eigentliche Geld zu verdienen.

Pricing wird oftmals vernachlässigt

Eine optimale Preisstrategie im Online-Handel zu entwickeln, ist also eine deutlich komplexere Aufgabe, als man dies annehmen könnte, wie Bures erklärt:

„Viele Shopanbieter widmen dem Pricing jedoch nur wenig Aufmerksamkeit. Der Fokus wird meist auf das Online Marketing oder den Einkauf gelegt, was auch nicht verkehrt ist, aber im Pricing steckt ein unglaublich hoher Hebel, der ein Geschäft alleine schon profitabel machen kann.“

Ein häufiger Fehler beim Pricing ist es, dass Händler ihre Preise dauerhaft zu niedrig ansetzen. Direkte und indirekte Kosten drücken die eh schon geringe Marge und sorgen dafür, dass der Online-Shop nicht dauerhaft profitabel arbeiten kann. Doch wie finden Online-Händler den perfekten Preispunkt?  Bures rät:

„Zu den grundlegenden Faktoren zählen insbesondere die Wettbewerberpreise, deren Produktverfügbarkeiten, die eigene Positionierung im Markt, die Größe des Marktes für das entsprechende Produkt sowie die Rentabilität eines Produktes/eines Kunden. Andere Faktoren können jedoch ebenso wichtig sein, wie z.B. die Produktkategorien und die Relevanz von Preissuchmaschinen für das eigene Geschäft.“

Eine optimale Preisstrategie, die für alle Online-Händler gleichermaßen gilt, gibt es also nicht. Fest steht jedoch, dass Shopbetreiber ihre Preise nicht nach Bauchgefühl kalkulieren, sondern aufgrund von Fakten bestimmen sollten.

Wer das tut, gewinnt vielleicht nicht jeden Vergleich bei Suchanfragen auf Preisportalen – dafür legt er aber den Grundstein dafür, dass der Online-Shop auch in vielen Jahren noch existiert und in dieser Zeit seine Stammkundenzahl gesteigert hat – und diese Stammkunden schauen bekanntlich nicht immer so ganz genau auf den Preis – siehe Amazon!

Ein ausführliches Interview mit Stefan Bures finden Online-Händler in der siebten Ausgabe von  shopanbieter to go. Die optimale Preisstrategie ist eines der Schwerpunkthemen dieser Ausgabe des kostenlosen Magazins für Shopbetreiber und E-Commerce-Entscheider.

Links

• http://de.statista.com/statistik/daten/studie/183117/umfrage/entscheidene-kriterien-fuer-kaufentscheidung-im-internet/
• http://www.metoda.de
• https://www.shopanbieter.de/to-go/ausgaben/ausgabe-7.php

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• CC0 Public Domain, yourschantz @ pixabay.com