E-Mail-Marketing zählt zu den günstigsten und erfolgreichsten Marketingmaßnahmen für Online-Händler – aber nur, wenn man die richtigen Empfänger im Datensatz hat.
„Anmelden und gewinnen!“ Solche oder so ähnliche Aufforderungen, verbunden mit einer Datenmaske und dem unscheinbaren Button „Jetzt Newsletter abonnieren“ gibt es im Netz wie Sand am Meer.
Dabei sollte sich mittlerweile herumgesprochen haben, dass neue Adressen, die durch Gewinnspiele im Datenstamm des E-Mail-Marketing-Tools landen, quasi wertlos sind. Diese neuen Abonnenten werden so gut wie nie zu Kunden konvertieren.
Stattdessen melden sie sich wieder ab, sobald das Gewinnspiel vorüber ist, verweisen den Newsletter in den Spam-Ordner oder lassen die Mailings einfach ungeöffnet in ihren Posteingängen versauern. Aus ihrer Sicht kein Wunder: Schließlich haben sie sich angemeldet, weil sie etwas gewinnen wollten – und nicht um Geld auszugeben.
Von richtigen und falschen Empfängern
Es liegt auf der Hand, das 100 neue Abonnenten aus einem Gewinnspiel, von denen keiner im Shop etwas kauft, weniger wertvoll sind als 10 neue Abonnenten aus anderen Kanälen, von denen zumindest einer konvertiert.
Es kommt also nicht unbedingt darauf an, möglichst viele neue Empfänger für sein E-Mail-Marketing zu gewinnen – sondern möglichst viele richtige Empfänger. Diese sollten sich natürlich in erster Linie für das angebotene Sortiment interessieren – und für den Online-Shop des jeweiligen Händlers als wertvolle Bezugsquelle dieser spannenden Produkte.
Daraus ergibt sich, dass auch die Werbemaßnahmen, mit denen neue Abonnenten gefunden werden sollen, produkt- und sortimentszentriert sein sollten. Je gezielter das Marketing, desto geringer die Streuverluste!
Natürlich spricht nichts dagegen, innerhalb dieser Produkt-lastigen Denke die werte Kundschaft auch mal mit Preisvorteilen, Gamification-Elementen oder Spannungsfaktoren bei der Stange zu halten – wenn im Zentrum der Kampagne das Produkt und nicht das Drumherum steht.
Best Practice: Gezieltes Marketing mit dem Adventskalender
Dass man dafür nicht immer das Rad neu erfinden muss, hat im letzten Jahr unser Kunde Diashop, ein Spezialversender für Diabetiker-Produkte, mit seinem digitalen Adventskalender bewiesen.
Das Ziel seiner Weihnachtskampagne: die Zahl der relevanten Newsletter-Abonnenten erhöhen. Dafür wurde hinter jedem Türchen eines digitalen Adventskalenders ein Produkt im Online-Shop deutlich rabattiert und als Shopping-Aktion präsentiert – ganz klassisch mit beschränkter Stückzahl und Countdown. Zugriff erhielten allerdings nur angemeldete Newsletter-Abonnenten.
Ergebnis: Die Zahl der Newsletter-Abonnenten wurde signifikant erhöht, die Öffnungs- und Klickraten der Mailings rund um den Adventskalender waren durchgehend hoch, die Konvertierungsraten der dadurch gewonnenen Neukunden gut, sowohl während als auch nach der Aktion.
Die Verkaufsaktionen wurden rege genutzt und bescherten dem Online-Händler festliche Abverkäufe.
Vorsprung durch Technik
Wichtig für diesen Erfolg war, neben der Bewerbung, vor allem die eingesetzte Technik. Hier konnten wir auf die perfekt aufeinander abgestimmte Kombination der Shop Software Magento mit der Online-Mehrkanal-Plattform Copernica, unserer präferierten Lösung für E-Mail-Marketing, setzen.
So konnten die täglichen Aktionen bereits vor Aktionsstart mit Magento vorbereitet und automatisch gestartet werden. Diese waren jeweils an mehreren Stellen im Shop präsent. Auch der morgendliche Versand des Aktions-Newsletters sowie Reminder-Mails am Abend wurden bereits vorab eingerichtet.
Da die gesamte Kampagne bereits im Vorfeld komplett „programmiert“ wurde, konnten sich Marketing und Shop Management darauf konzentrieren, die täglichen Ergebnisse zu analysieren und gegebenenfalls steuernd einzugreifen.
Marketing zur Leadgewinnung muss auf die Zielgruppe abgestimmt sein
Der Adventskalender wurde im Online-Shop an den verschiedensten Stellen prominent vorgestellt. Die meisten neuen Interessenten und Newsletter-Abonnenten kamen über den eigenen Online-Shop – es konnten also besonders wertvolle Abonnenten gewonnen wurden, die bereits ihr grundsätzliches Interesse am Angebot von Diashop bewiesen hatten.
Die Bewerbung des Adventskalenders im vorhandenen Abonnentenstamm wiederum führte zu entsprechend höheren Abverkäufen der Aktionsprodukte. Zudem ergaben sich in Kombination mit andere Marketing-Formen ganz neue Möglichkeiten.
Verlängert man die Bewerbung des Adventskalenders mit Marketingmaßnahmen bspw. in Google oder Facebook ergibt sich so eine sehr gute Möglichkeit, nicht nur neue Kunden und Abonnenten zu gewinnen, sondern auch dem Umsatz zu steigern.
Und dies bei einer hervorragenden Kosten-/Nutzen-Kalkulation.
Insgesamt lief der Kalender so gut, dass Diashop auch dieses Jahr im Dezember jeden Tag ein Türchen für seine – angemeldeten – Kunden öffnen wird.
Gerne unterstützen wir auch Sie, bei der Konzept und Realisierung von Marketingkampagnen.
Sprechen Sie uns einfach an. Wir stehen für ein unverbindliches Erstgespräch gerne für Sie bereit.
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Im stationären Handel ist dieses Phänomen wohl eher selten: Kunden stellen sich mit ihrem gefüllten Warenkorb an der Kasse an, lassen den Korb plötzlich liegen und verlassen das Geschäft. Im Online-Handel hingegen ist das Füllen des Warenkorbs und das Klicken auf „Zur Kasse“ noch lange kein sicheres Zeichen, dass die Kunden auch tatsächlich etwas kaufen. Gründe, warum es Kaufabbrüchen kommt, liegen dabei im Checkout-Prozess selbst.
Während in einem stationären Ladengeschäft in der Regel nur alle paar Jahre grundlegend renoviert wird, wird in einem Online-Shop permanent gewerkelt. Die Suchmaske etwas weiter rechts positionieren, den Bestell-Button etwas größer darstellen, die Produktbeschreibung in kleinere Textblöcke gliedern. Mit solchen vermeintlichen Kleinigkeiten lässt sich die Bestellrate in einem Online-Shop deutlich erhöhen. Bei der Beurteilung des Erfolgs solcher Onpage-Optimierungen helfen die Statistiken, die Tracking-Tools wie Google Analytics oder viele Shopsoftware-Lösungen direkt im Backend für die Betreiber bereitstellen. Die folgenden Kennzahlen helfen dabei, den Status vor mit dem nach einer Optimierungsmaßnahme zu vergleichen.
