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Pinterest vs. Instagram – welches Bildernetzwerk ist das richtige für Ihr Unternehmen?

Um die großen Bildernetzwerke Pinterest und Instagram kommen Marketingbeauftragte derzeit kaum herum. Die Zahlen sprechen für sich: Auf satte 400 Millionen Nutzer weltweit bringt es Instagram (4,2 Millionen in Deutschland), Pinterest auf beachtliche 100 Millionen Nutzer (in Deutschland schätzungsweise 3 Millionen). Vor allem in den letzten Jahren sind die Nutzerzahlen sprunghaft angestiegen. Bildernetzwerke sind also schwer angesagt – und die Frage für Marken, Onlineshops und Unternehmen lautet: Wo müssen wir dabei sein?

In ihrer umfassenden Social Media-Studie Wave9, in der 60 Mrd. Onlineinteraktionen pro Tag ausgewertet wurden, hat die Agentur Universal McCann konstatiert, dass User die verschiedenen Social-Netzwerke für ganz unterschiedliche Ziele nutzen – und dass sie daher auch von Unternehmen in den verschiedenen Netzwerken ganz unterschiedlich angesprochen werden müssen, wenn die Markenbotschaft Wirkung entfalten soll.

Das gilt in besonderem Maße für die beiden Bildernetzwerke Pinterest und Instagram, die nur auf den ersten Blick ähnlich wirken. Denn auch wenn Nutzer in beiden Netzwerken Bilder hochladen und verbreiten können, so tun sie das mit jeweils sehr unterschiedlichen Zielen.

Pinterest – die soziale Bildersuchmaschine

Sehen wir uns also die beiden Netzwerke, um die es heute geht, einmal genauer an. Obwohl Pinterest als soziales Netzwerk gilt, steht bei der Plattform der Vernetzungsaspekt eher im Hintergrund. Tatsächlich nutzen die User Pinterest eher als Bildersuchmaschine mit Merkfunktion, als Inspirationsquelle und Ideensammler. Sie sammeln in ihren thematisch geordneten Pinnwänden beispielsweise Upcycling-Ideen für den Haushalt, Spielvorschläge für den Kindergeburtstag, neue Mode-Styles, Reiseziele für den nächsten Urlaub oder Geschenkideen für den 70. der Erbtante.

Ihre Pins und Re-Pins tauchen in den Streams anderer Nutzer mit ähnlichen Interessen auf, und es ist möglich, die öffentlichen Pinnwände anderer Nutzer zu abonnieren – aber im Markenkern ist Pinterest ein digitales Lesezeichen für alles, was die Nutzer in Zukunft mal kaufen, ausprobieren, nachbasteln und umsetzen wollen.

Dementsprechend ist die Bildsprache auf Pinterest in der Regel hochwertig bis professionell; besonders beliebt sind auch Bildkompositionen, die verschiedene Aspekte eines Themas bildlich darstellen – beispielsweise die einzelnen Schritte eines DIY-Projekts oder besondere Details eines Fashion-Accessoires. Hinter den Pins ist in der Regel eine Webadresse der Quelle hinterlegt – so kann die Nutzerin nach der Recherchephase das erwählte Kleid direkt kaufen oder die genaue Anleitung einer Bastelidee anklicken.

Da es um langfristige Inspiration geht, sind die Pinterest-Nutzer ihrem Netzwerk zwar sehr treu, nutzen es aber im Durchschnitt nicht täglich.

Folgende Übersicht über die Themen (erstmals erschienen im Blog der US-Magento-Agentur RJmetrics), die auf Pinterest am häufigsten gepinnt werden, ist zwar schon etwas älter, gibt aber dennoch einen guten Einblick in die Gedankenwelt der durchschnittlichen Pinteresterin – denn 80 Prozent der Nutzer von Pinterest sind Frauen.

Vor allem dank der direkten Verlinkung zu externem Content kann sich Pinterest für Unternehmen zum interessanten Traffic-Bringer mausern. Laut Shareholic liefert die Bildersuchmaschine nach Facebook den meisten Social Traffic auf die eigene Website.

Instagram – das Bildertagebuch

Wenn es bei Pinterest um die Zukunft, um Wünsche und Träume geht, dann dreht sich bei Instagram alles um die Gegenwart. Mit spontanen Schnappschüssen, oft witzig oder aufsehenerregend durch diverse Filter verändert, erzählen die Nutzer auf Instagram von ihrem Leben und teilen besondere Momente visuell mit ihren Freunden und Followern.

Einzelne Themen stehen eher im Hintergrund, stattdessen wirken die Personen und ihre Sicht auf die Dinge. Es geht um Lifestyle, Aufmerksamkeit, Likes – und um Schnelllebigkeit. Während auf Pinterest manche Pins jahrelang unter den Interessenten eines Themengebiets kursieren, sind auf Instagram Bilder von gestern längst „Old News“.

Die Instagramer müssen ihr Publikum jeden Tag wieder für sich gewinnen und dabei schnell und spontan sein. Die dort verwendeten Bilder haben dementsprechend einen eher „unpolierten“ Look, ein zu viel an Professionalität wird als unauthentisch begriffen. Die User des Netzwerks sind sehr aktiv und nutzen Instagram ähnlich häufig wie Facebook. Links gibt es in dem Netzwerk nicht; dafür sind griffige Hashtags von enormer Bedeutung.

Als direkte Traffic-Quelle für Unternehmen eignet sich Instagram deshalb nicht. Dort geht es eher um die Präsentation einer Marke, um Kontaktaufbau und Kontaktpflege, wichtige Influencern sowie um die Wahrnehmung des Unternehmens in der Öffentlichkeit.

Pinterest und Instagram: Grundlagen für eine Marketingstrategie

Um herauszufinden, welche der beiden Plattformen für die Ziele eines Unternehmens geeignet ist, sollten sich Marketer zunächst drei Fragen stellen, rieten die Marktforscher von Universal McCann in ihrer Studie:

  1. Nutzt meine Zielgruppe die Plattform tatsächlich?
  2. Passen die Nutzungsmotive der Plattform zu meiner Marke / zu meinem Produkt?
  3. Erfüllt mein Content die plattformspezifischen Anforderungen?

Unternehmen, deren Zielgruppe beispielsweise Pinterest nutzt, sollten prüfen, ob die eigenen Produkte oder Markenbotschaften sich zu bestimmten Themen bündeln lassen. Ist das der Fall, sind qualitativ hochwertige Bilder Pflicht, in die ein „Pin it“-Button integriert ist.

Mit einem hinterlegten, eindeutigen Link auf eine passende Landingpage sowie guten Keywords ist der Weg zum neuen Traffic-Bringer schon fast geschafft. Jetzt heißt es dranbleiben und mit eigenen Pinnwänden (die auch externen, passenden Content einschließen, um mehr Authentizität und Glaubwürdigkeit zu erzeugen) Themenräume zu besetzen. Die Pinterester selbst werden der Spur nach und nach folgen – es kann aufgrund der niedrigeren Aktivitätsrate aber ein bisschen dauern.

Wer sich mal ansehen möchte, wie Pinterest für Unternehmen richtig geht, dem empfiehlt Universal McCann übrigens den Pinterest-Auftritt des Maggi Kochstudios.

Unternehmen wiederum, die weniger ein spezielles Thema bearbeiten und stattdessen mit ihrer Marke einen Lifestyle kreieren wollen, sind auf Instagram besser aufgehoben.

Hier können sie mit aufmerksamkeitsstarken Bildern in der Timeline der User punkten und die Interaktionsrate ihrer Inhalte mit griffigen Hashtags verlängern, wie das beispielsweise Nike mit seinem Hashtag-Claim #justdoit tut. Wichtig ist auch der geschärfte Blick auf zur Marke passende Influencer und Multiplikatoren, um die Reichweite in der bunten Bilderwelt zu vergrößern.

Für manche Unternehmen mögen auch beide Netzwerke passende Spielwiesen für Social-Media-Aktivitäten bieten. Doch dann darf nicht vergessen werden, dass Pinterest und Instagram zwar beide von Bildern leben – aber nach ganz unterschiedlichen Spielregeln funktionieren.

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