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Checkout-Optimierung: One-Pager vs. Mehrseiter – wie lang darf der Weg vom Warenkorb zur Bestellung sein?

Ein zielgerichtetes Marketing hat den Kunden in den Shop geführt, eine perfekte Produktpräsentation hat ihn vom Kauf überzeugt, das Produkt liegt im Warenkorb – ist das Spiel für den Online-Händler damit schon gewonnen? Leider nein: Durchschnittlich 39 Prozent der Besucher, die einen Checkout-Prozess in einem Online-Shop beginnen, führen diesen nicht zu Ende, hat ibi research im Rahmen der Studie „Erfolgsfaktor Checkout-Optimierung“ letztes Jahr herausgefunden.

Sogar Abbruchraten von 60 bis 80 Prozent waren laut den Marktforschern keine Seltenheit. Kein Wunder also, dass sich zahlreiche Artikel und Blogbeiträge unserer Branche mit dem Thema Checkout-Optimierung beschäftigen. Dabei geht es im Allgemeinen um Details: Welche Schriftgröße sollten Formularfelder haben? Ist eine automatische Befüllung des Felds „Stadt“ sinnvoll, wenn der Kunde bereits die Postleitzahl eingetragen hat? Welche Felder im Checkout sollten Pflichtfelder sein? Welche Informationen sollte man überhaupt abfragen?

Während man sich aber trefflich darüber streiten (oder mithilfe von A/B-Tests zweifelsfrei ermitteln) kann, ob Formulartitel besser links- oder rechtsbündig ausgerichtet sein sollten, wird eine wesentlich zentralere Frage, über die vor rund drei Jahren noch ausführlich gesprochen wurde, in der aktuellen Diskussion oft ausgeblendet: Wie lang sollte denn der gesamte Checkout-Prozess überhaupt sein? Sind bis zu sechs ausführlich beschriebene Schritte der richtige Weg, um durch Komplexität Vertrauen zu schaffen?

 

Der Checkout von myTrends fragt Registrierung, Rechnungsadresse, Versandinformation, Versandart, Zahlungsinformation und Bestellübersicht in sechs einzelnen Schritten ab, bevor der Kunde zum Abschluss der Bestellung kommt.

 

Oder muss eine einzige Seite für einen übersichtlichen und leicht verständlichen Checkout reichen, damit der im Grunde seines Herzens denkfaule Kunde nicht überfordert wird?

 

Weinzeche versammelt alle abzufragenden Informationen auf einer einzigen Seite, auf der auch direkt die Bestellung abgeschlossen wird.

 

Oder liegt die Wahrheit irgendwo dazwischen – beispielsweise bei einem 3-stufigen Checkout, den aktuell viele Shopware-Shops einsetzen?

 

American Dental Systems reduziert den Checkout-Prozess auf 3 übersichtliche Schritte.

 

Wirft man einen Blick auf die Großen der Branche, scheint das Votum eindeutig zu sein: Der Checkout-Report von konversionskraft aus dem Jahr 2015 stellte fest, dass nur 2 der deutschen Top 100-Shops einen Single-Step-Checkout-Prozess anboten, in dem die gesamte Bestellung auf einer einzigen Seite abgewickelt wird. Ein Jahr später zeigte der Report, dass in den deutschen Top 100-Shops durchschnittlich 4,8 Seiten mit 14,2 Eingabefeldern abgearbeitet werden müssen, bevor ein Online-Kauf abgeschlossen werden kann. Die Zahl der Single-Checkout-Anbieter war auf ganze 3 angestiegen. Es scheint also, als hielte der Markt nicht allzu viel von Onepagern im Checkout-Bereich. Ist das Thema damit also abgeschlossen, die Diskussion, die 2015 so erbittert geführt wurde, entschieden? Oder gilt wieder einmal: Nur weil alle es machen, muss es nicht richtig sein?

Wie immer ist auch hier die Wahrheit nicht schwarz oder weiß. Es gibt gute Gründe für einen besonders ausführlichen Checkout-Prozess – und ebenso gute Argumente für einen kurzen Weg vom Warenkorb zum „Jetzt kostenpflichtig bestellen“. Wir arbeiten für unsere Kunden mit unterschiedlichsten Checkout-Varianten – vom One-Pager über den 3-stufigen Shopware-Checkout bis zum sogar 6-seitigen Verkaufsabschluss, der in vielen Magento-Shops zum Einsatz kommt, ist alles dabei.

Dabei haben wir festgestellt: Die eine allgemeingültige Lösung für alle Shops gibt es nicht. Es kommt immer auf den Shop, auf dessen Sortiment, auf dessen Angebot in Sachen Zahlungsanbieter und Versanddienstleister an. Und: Massive Umbauten am Checkout-Prozess ohne glasklares A/B-Testing können ganz schön teuer werden. Aber der Reihe nach.

Single-Page-Checkout vs. Multi-Page-Checkout

Kunden, die sich bereits zum Kauf entschlossen haben, wollen im Checkout-Prozess vor allem eines: schnell zum Kaufabschluss kommen. Ein Ziel, das der Händler grundsätzlich unterstützen sollte; schließlich will man dem Kunden ja möglichst wenig Gelegenheit bieten, es sich noch einmal anders zu überlegen. Diese Erkenntnis spricht durchaus für einen möglichst kurzen Checkout-Prozess, der alle nötigen Fragen kompakt stellt und den User nicht überfordert.

Auch der stetig wachsende Mobile Commerce-Anteil spricht für den Single-Page-Checkout – denn ein mehrstufiges Kaufabschluss-Verfahren ist auf dem Handy noch umständlicher zu bedienen als am PC-Bildschirm. Zudem werden typische Performance-Probleme durch versehentliches Vor- und Zurückklicken zwischen den Formularseiten vermieden; stattdessen sehen die Kunden auf einen Blick, welche Informationen an welchen Stellen noch fehlen, bevor sie den Kauf zum Ende bringen können – vorausgesetzt natürlich, die Fehlerindikation funktioniert kundenfreundlich.

Der offensichtliche Nachteil von Single-Page-Checkouts liegt in ihrem begrenzten Platz: Fragen Händler auf einer einzigen Seite sehr viele Informationen gleichzeitig ab, kann das den Kunden visuell so überfordern, dass er auf den Einkauf sofort keine Lust mehr hat. Die Informationsdichte kann auch zu Verwirrung und damit zu Fehlern und Frustrationen beim Ausfüllprozess führen.

Nicht zu vernachlässigen sind auch die Analytics-Vorteile von mehrstufigen Checkout-Prozessen: Bricht ein Kunde einen Single-Checkout ab, lässt sich daraus kein Grund für seinen Abbruch ableiten; er könnte es sich anders überlegt haben, er könnte an einer abgefragten Information Anstoß genommen haben, er könnte seinen bevorzugten Zahlungsdienstleister nicht vorgefunden haben. Oder vielleicht ist er auch daran verzweifelt, dass der Shop keinen Versand in eine Packstation anbietet.

Der Abbruch allein hilft dem Händler bei der Lösung des Problems nicht weiter. Ganz anders bei einem mehrstufigen Checkout: Wenn hier beispielsweise überdurchschnittlich viele Kunden auf der Seite „Zahlung“ abbrechen, sollte der Händler wohl dringend über neue Bezahlarten im Shop nachdenken oder prüfen, ob ein technisches Problem vorliegt.

Fazit

Letztlich ist die Entscheidung für eine bestimmte Checkoutform eine höchst individuelle Angelegenheit – was für einen Shop funktioniert, muss nicht automatisch für einen anderen Shop die beste Lösung sein. Shopbetreiber, die Optimierungsbedarf in ihrem Checkout-Prozess vermuten, sollten aber keinesfalls einfach mal eine radikale Umstellung von einem System aufs andere ausprobieren, denn das birgt in diesem sensiblen Bereich enorme Risiken für die Abbruchquoten.

Auch technische Aspekte sind zu berücksichtigen. Beispielsweise kann bei Ratenkauf oder bei Versandarten mit vielen Auswahl- und Einstellmöglichkeiten (2-Mann Lieferung, Terminauswahl etc) ein Single- Page-Checkout technisch unmöglich sein.

Schwer zu empfehlen bei jeglichen Optimierungsarbeiten am Checkout sind A/B Tests – vorausgesetzt, dass die Seiten ausreichend Traffic aufweisen können, um relevante Datenmengen zu erhalten. Bei kleineren Shops, die sich schrittweise Optimierungen nicht leisten können und aufgrund von zu geringen Traffic-Größen bei A/B-Tests keine aussagekräftigen Daten bekommen würden, sollten an ihrem Checkout-Prozess nur in absoluten Notfällen (z.B. bei Abbruchquoten von über 70 Prozent) herumdoktern. Sonst werden nur Kosten produziert, deren Nutzen sich kaum nachweisen lässt.

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Bildquelle

AndreyPopov @ bigstockphotos

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