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Mega-Trend Personalisierung: Wie Online-Shops ihre Kunden individuell ansprechen Teil 2

Während es im ersten Teil unserer Mini-Artikelreihe darum ging, was Personalisierung kann und welche Möglichkeiten moderne Personalisierungssysteme bieten, möchten wir nun verschiedene Lösungen vorstellen und deren Vor- und Nachteile durchleuchten.

Teil 2: Wer Personalisierung kann. Technologie-Anbieter und ihre Lösungen (Auswahl)

Obwohl Personalisierung kein ganz neues Thema ist und sich schon seit Jahren regelmäßig auf den „Trend des Jahres“-Listen der Branche findet, gibt es wenige Technologie-Anbieter, die das Thema in den Fokus setzen. Das ist auch verständlich, schließlich ist Personalisierung in erster Linie ein Big Data-Thema – ohne große Datensätze funktioniert es schlichtweg nicht. Deshalb bieten viele Big Data-Lösungsanbieter das Thema quasi on the fly mit an. Wir möchten Ihnen einige Anbieter vorstellen, deren Lösungen sich besonders für den Einsatz im Online-Shop eignen.

Selligent

Als Basis für das Big Data-Profitool dient immer das Cross-Channel-Managment-Modul „Journey“. Es analysiert die gesamten Kundendaten und -Bewegungen, verknüpft die verschiedenen Kommunikationskanäle miteinander und stößt den Versand personalisierter Nachrichten (E-Mail, Social media, SMS etc.) an.

Darauf aufbauend können weitere Module angedockt werden, beispielsweise Selligent Site, das Website- oder Shop-Inhalte auf Basis der gesammelten Profildaten zusammenstellt und diese Personalisierung auch während einer Browsersitzung anpasst bzw. aktualisiert. Selligent zeichnet sich in der Bedienung durch Einfachheit aus: Logiken und Art der Personalisierung werden mit Hilfe einer leicht verständlichen und übersichtlichen Drag & Drop Oberfläche umgesetzt.

Auch komplexe Regeln für die Personalisierung können darüber einfach umgesetzt werden. Möglich sind beispielsweise Produktempfehlungen zu ergänzenden Produkten oder Alternativen, die besser zum Kundenprofil passen. Ebenso können Rabatt- und Gutscheinaktionen entsprechend ausgespielt (z. B. über personalisierte Pop-Ups) werden.

Vorteile:

  • Leicht bedienbare Oberfläche
  • Komplexe Personalisierungsregeln möglich
  • Eignet sich nicht nur für den Shop, sondern auch für Content Marketing-Inhalte

Nachteile

  • Das Modul „Journey“ muss zwingend verwendet werden, auch wenn Personalisierung zunächst nur für den Shop und nicht fürs Marketing geplant ist.
  • Die Lösung richtet sich eher an größere, bereits etablierte, Onlineshops .

Epoq

Auch dieses Tool bietet mehrere „Module“ an wie eine intelligente Suche, ein Guided Selling-Feature, personalisierte Mailing-Kampagnen und eine Recommendation Engine. Die Module können einzeln gebucht werden, allerdings liegt der Fokus auf der Produktsuche, der eigentlichen Kernkompetenz von Epoq. Mit ihrer Hilfe können Suchergebnisse personalisiert werden: Zeigt ein Kunde beispielsweise Interesse an schwarzen Schuhen und sucht dann über das Suchfeld nach einer bestimmten Marke, werden ihm zuerst die entsprechenden Modelle in schwarz gezeigt.

Auch die Filter zur Verfeinerung der Suchergebnisse können personenbezogen angepasst werden. Die Recommendation Engine ist selbstlernend und wertet das Klick- und Kaufverhalten des Kunden geräteübergreifend aus. Auch eine Personalisierung der Startseite ist mit Epoq möglich. Dabei werden Produkt-Empfehlungen zu den bisher gesammelten Daten ausgespielt.

Sind zu dem Nutzer noch keine Daten vorhanden, werden Produkte auf Basis der Gesamtheit aller Besucher ausgespielt. Das Tool kann aber auch auf allen Seiten eines Shops eingebunden und für jede Seite (auch im gesamten Checkoutprozess) entsprechend konfiguriert werden. Das System ist insgesamt selbstlernend: So wird das Cross-Selling fortlaufend optimiert, in dem das System auswertet, welche Artikel besonders gut zusammen verkäuflich sind.

Ein weiterer Pluspunkt ist die Möglichkeit für Shopbetreiber, in die Regeln des Systems einzugreifen, um etwa seine eigenen Erfahrungen mit Produkten oder Kundengruppen einfließen zu lassen. Um die vielfältigen Möglichkeiten einer regelbasierten Aussteuerung optimal nutzen zu können, sollte der Shopbetreiber über Erfahrung zum Kaufverhalten seiner Kunden verfügen und einbringen können.

Vorteile

  • Selbstlernende Engine
  • A/B-Tests möglich
  • Regeln vollständig anpassbar

Nachteile

  • Kosten: Die Lösung richtet sich eher an größere, bereits etablierte, Onlineshops .
  • Der Shopbetreiber sollte bereits Erfahrung zum Kaufverhalten seiner Kunden haben.

Emarsys

Die große Stärke dieses Tools liegt eigentlich im Bereich Omnichannel-Marketing. Kanalübergreifend kann damit personalisierte Werbung ausgesteuert werden, um an allen Marketing-Touchpoints die gleiche Botschaft zu vermitteln. Dafür müssen allerdings die einzelnen Kanäle, z.B. Mobile, einzeln zugebucht werden. Dann erfasst Emarsys das Klick- und Kaufverhalten eines Nutzers geräteübergreifend und aktualisiert den Datensatz und damit auch die darauf aufsetzenden Empfehlungen laufend.

Das Tool beschränkt sich zudem nicht nur auf Produktempfehlungen, sondern kann auch personalisierte Preisnachlässe ausspielen. Sollte also ein Nutzer beispielsweise sich mehrfach denselben Artikel angeschaut, aber nicht gekauft haben, wird ein Rabatt angezeigt, um den Kaufanreiz zu verstärken. Zum Leistungsumfang gehören zusätzlich noch Umfragetools, deren Ergebnisse automatisch in die Nutzerprofile einfließen und so die Profile um weitere Informationen ergänzen.

Vorteile:

  • Geräteübergreifende Analyse und Ausspielung von Empfehlungen
  • Integrierte Umfragetools
  • Personalisierte Preisnachlässe möglich

Nachteile:

  • Ist eigentlich als Omnichannel-Marketing-Tool gedacht. Für kleinere, rein auf den Shop bezogene Personalisierungsmaßnahmen überdimensioniert.
  • Kanäle wie Desktop, Mobile etc. müssen einzeln zugebucht werden

Nosto

Dieses Tool ist das einzige in unserer Liste, dass sich klar auf das Thema Personalisierung im Web-Shop konzentriert. Dafür bietet Nosto aber eben auch nicht den Leistungsumfang der anderen Anbieter, die Personalisierung als Zusatzmodul zu anderen Hauptprodukten verstehen.

Nosto konzentriert sich auf zwei Formen der Personalisierung: Produktempfehlungen und personalisierte Pop-Ups. Mit diesen Hinweisen können Händler beispielsweise Rabattaktionen personalisiert aussteuern oder per Pop-Up Produkte empfehlen, die zum aktuellen Surf-Verhalten eines Nutzers passen. Dazu nutzt Nosto eine Echtzeit-Analyse, die das Such- und Klickverhalten der User auswertet.

Vorteile:

  • Preistransparenz: Die Höhe der Kosten für das Tool ist abhängig von den mit Nosto generierten Umsätzen. Fixkosten gibt es nicht, gut geeignet für den Einstieg
  • Service ist monatlich kündbar oder erweiterbar

Nachteile:

  • Abgespecktes Tool mit klarer Fokussierung auf den Online-Shop, Marketingmaßnahmen gehören nicht zum Portfolio
  • Kein geräteübergreifendes Tracking

Fazit

Viele Anbieter bieten Personalisierung nur als ergänzendes Produkt zur Kernleistung an. Oftmals handelt es sich dabei um Omnichannel-Kommunikation, E-Mail-Marketing oder die Produktsuche. Preise werden in vielen Fällen nur auf Anfrage verraten und sind meistens davon abhängig, welche zusätzlichen Leistungen noch gebucht werden.

Die Leistungs- und Preistransparenz von Nosto ist hier eine wohltuende Ausnahme. Die teueren Lösungen bieten in Sachen Personalisierung weitreichendere Möglichkeiten, komman aber aufgrund der hohen monatlichen Fixkosten eher für größere Shops in Frage. Epoq ist besonders gut geeignet, wenn ein Shop nicht nur personalisieren will, sondern gleichzeitig auch eine leistungsstärkere Suche braucht.

Preislich liegt Epoq im mittleren Segment. Emarsys wiederum legt den Fokus klar auf die Omnichannel-Kommunikation und punktet vor allem mit vielen Personalisierungsmöglichkeiten beim E-Mail-Marketing. Die Entscheidung für eines der Tools fällt also in der Regel zusammen mit weiteren Überlegungen über bessere Shop- und/oder Marketing-Technologien für das Unternehmen.

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Bild

  • CC0 Creative Commons, quimono @ pixabay

 

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